Renumitul psiholog Carl Jung a adus conceptul de "constiinta colectiva" prin care oamenii folosesc simbolismul pentru a intelege mai usor concepte complexe. El declara ca: "Exista forme sau imagini de natura colectiva care apar practic pe tot pamantul ca si constituenti ai miturilor si, in acelasi timp, ca produse individuale ale inconstientului”. Atunci cand sunt identificate in mod corespunzator, arhetipurile de brand vor reflecta personalitatea brand-urilor si servesc la o mai buna aliniere a tipului de personalitate cu anumite caracteristici ale avatarelor clientilor. Exista douasprezece arhetipuri de brand: The Inocent, Everyman, Hero, Outlaw, Explorer, Creator, Ruler, Magician, Lover, Caregiver, Jester si Sage.